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借力大IP ,361°兒童玩轉差異化營銷

[日期:2018-08-23] 來源:  作者: [字體: ]

在今年的夏天,點燃你熱情的是什么?對球迷來說,答案肯定是四年一度的世界杯了;而對影迷來說,答案毋庸置疑是25年來熱度不減的侏羅紀系列電影《侏羅紀世界2》,這部影片自上映就受到全球“恐龍”粉絲的熱捧,升級的特效與峰回路轉的驚險故事再一次圈粉無數。而361°兒童與《侏羅紀世界2》聯手打造的侏羅紀合作款童裝,延續了經典IP“恐龍熱”,聯合線上線下,推出“勇闖失落帝國”等一系列體驗活動,這波中國兒童運動服裝領先品牌與全球超級IP的跨界合作表現分外亮眼,探索出了一條新零售背景下線上線下融合之路,為中國童裝市場帶來了勃勃生機。

 

 

理念、場景、設計 完美綁定大IP

今年5月,361°兒童就宣布正式和環球影業達成品牌戰略合作,雙方攜手推出《侏羅紀世界2》系列童裝及內容體驗,同時還將在品牌營銷等多方位合作,給用戶帶去更為多元、有趣和個性的消費體驗。

那么,到底該如何綁定《侏羅紀世界2》這一超級大IP?361°兒童圍繞侏羅紀世界的核心IP元素,從理念、場景到產品的設計,都進行了深度的結合,上演了跨界營銷的新高度。

 

 

在理念上,361°兒童所倡導的積極(Positive)、自由(Free)、本真(True)與《侏羅紀世界2》預告片中的三句話,即生命自有出路(Life finds a way)、生命是自由的(Life works free)、生命不應該被控制(Life can not be contained )完美對應。更為深刻的是,361°兒童所傳遞出來的體育精神與《侏羅紀世界2》所展現的冒險精神也是不謀而合。

 

 

在打造線上線下場景方面,361°兒童也下足了功夫。在線下,361°兒童的店鋪里,包含大恐龍元素的游樂區隨處可見,蹦床、攀巖、籃球場都是標配。此外,361°兒童還開展了主題為“勇闖失落帝國”的恐龍主題活動。消費者可以在店內看到有趣的恐龍形象布置,而且購物就有機會獲得恐龍卡或玩偶,還可前往新加坡環球影城參加親子游活動,沉浸式的體驗營銷打破了固有的跨界聯動思維,更突顯了361°兒童品牌的生命力。

在線上,361°兒童與侏羅紀世界2大IP跨界聯名落地到京東621環球奇遇日,361°兒童不僅獲得了京東電商體系巨大導流入口,還通過微信朋友圈、京東兩個線上端口的精準鏈接,圈定了大量的優質消費者。

實際上,這種線上線下全渠道深度融合,在為IP變現帶來更多機會的同時,也進一步加速其“新零售”轉型。

對于企業來說,產品是品牌的立足之本,設計則是產品的靈魂。361°兒童新推的《侏羅紀世界2》電影系列童裝,可以說是IP衍生產品的經典之作。該系列童裝擁有經典的侏羅紀世界IP圖案和字母印花,白藍綠黑四個配色隨心選擇。同時,使用了健康親膚的全棉織物,環保膠漿印染,實現了美感與實用的最佳結合,時刻呵護孩子的健康。

 

 

調性跨界人文 玩轉差異營銷

在當下這個信息時代,燒錢換流量的IP營銷方式早已落伍。對于童裝市場,雖然行業預期在未來幾年將會迎來爆發,但同質化卻也極易引發危機。

實際上,在市場競爭方面,361°兒童也面臨著Nike Kids、巴拉巴拉、ABC KIDS、特步兒童、喬丹兒童等中外品牌的挑戰。比如,以3-13歲兒童為目標客戶的ABC KIDS,其在2016年的童鞋市占率達到4.05%,本土排名第一;中高端兒童服裝品牌安奈兒主要布局一二線城市,截至 2016 年年底,公司共擁有 1458 家門店,其中直營店 970 家,而電商渠道業務收入占比已達 24.32%。

所以,面對激烈的市場競爭,以及消費升級的大背景,破局的關鍵是營銷必須差異化,用IP跨界聯動的方式,結合品牌調性和人文的特性,為品牌賦能,豐富其品牌的內核,實現市場的突圍。

調性不僅是品牌態度的體現,也是產品態度的體現。在品牌上,361°兒童始終以展現出孩子們積極、自由、本真的個性為使命。361°兒童精準捕捉到時下新生代喜愛的元素,將侏羅紀中經典的恐龍形象作為設計靈感,用3D的形式表現出來,造型栩栩如生。四種不同恐龍種類,搭配各自的生態環境,讓頑童的T恤靈“動”起來。

此次侏羅紀世界IP合作款設計蘊涵公益寓意,呼吁大眾關注生態平衡、保護動物。延續了電影對大自然的敬畏,以及對物種保護的思考。此舉不僅結合電影所傳達的精神內核,完美打造出了極具個性和精神價值的新品,還將核心IP元素的價值最大化,進一步撬動IP的商業變現價值。

 

 

清晰的品牌定位,無疑讓361°兒童在競爭對手的包圍中,走出獨有的品牌特色營銷道路,也進一步推進了361°集團多品牌戰略布局,帶動集團銷售持續穩步增長。公開數據顯示,2016年361°兒童營業額6.51億元,同比增長10.6%(2015年:人民幣5.889億元),占集團營業額的13.0%,并獲“中國最佳童裝品牌”、“中國十大童裝品牌”等殊榮;2017年,361°童裝銷售同比增長近10%至7.1億元,占集團總營業額的13.8% ,并在全國建立1797家銷售網點。近三年來,361°兒童收益延續強勁勢頭,其營收增速及運營狀況顯著優于國內其他同業公司。

總的來說,361°兒童作為國內領先的兒童運動服裝品牌,獨具眼光的選擇與環球影業《侏羅紀世界2》戰略合作,通過這種跨界、深度的互動營銷,無疑從設計營銷到視覺傳達,都更能吸引客群,更能提升消費者關注和興趣,并產生情感連接。真正實現“線上+線下”完美閉環的新零售時代創意玩法。而361°兒童在此期間也釋放出更高的品牌價值,幫助自身可以快速成長為國內最具競爭力的兒童運動服飾品牌之一,使其未來無論在終端還是資本市場的表現,都更值得期待。

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